凯度与贝恩结合发布2019年中国购物者报告《三大趋向引领将来：高端化、小品牌和新批发》。数据显现，2018 年中国快速消费品消费总额持续了上一年的反弹趋向，增速达 5.2%，略高于 2017 年的 4.7%。随着中国消费者消费意愿的不时加强，高端化趋向对行业复苏的奉献突出，均匀售价进步了 4.6%。

01、渠道开展趋向

报揭发现，电商浸透率增长初次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017-2018年增长为30.6％，相比2014-2018年间的年均匀增长35.1％有所降落。在一线城市，电商浸透率曾经稳定在80%左右。而在低线城市，估计电商浸透率增长仍将持续至少三到四年，将成为将来线上渠道的扩张引擎。

虽然2018年不一定是个转机点，但研讨显现，线下批发的确开端呈现转机。此前，随着电商渠道的疾速崛起，大多数实体店业态的市场份额不断在逐渐下滑。但往常，线下批发商有时机经过更小更灵敏的业态，打破低迷，恢复增长势头。

例如，基于研讨中剖析的10个食品和饮料品类，报告指出，自2016年以来，在传统渠道（杂货店），在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%， 2018年占传统渠道总销售额的80%。同样这10个品类，在外消费也推进了其在便利店销售额的增长，过去两年，在外消费商品销售额复合年均增长17%，占便利店总销售额的88%。

报告以为，大型实体店业态仍具备增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开端发挥前置仓的作用，与抢先的配送平台协作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送效劳，在一定水平上恢复了增长势头。对大型连锁店来说，另一个时机点是，加大在生鲜范畴的投入，推进转型并促进增长。

02、高端化推进品牌突破增长瓶颈

随着国内快速消费品市场的整体复苏，中国消费者对改善安康和生活方式的追求比以往都更为迫切，高端化开端发挥愈加重要的作用。

报告在研讨了26个快消品类的市场浸透率与价钱变动状况后以为：大多数快消品类的浸透率曾经到达高位——均匀80%，目前正在持续走低。当浸透率下滑时，品牌通常会采用高端化手腕促进增长。

例如，碳酸饮料的销量增长近乎停滞不前，但高端饮料销量却呈现安康增长态势。与之相反的是，在护肤品和彩妆范畴，无论是超高端、高端护肤品，还是群众产品都卖得很好。研讨所在市场所处的浸透率和价钱程度，积极理论高端化产品战略，这将成为今后快消行业的重要课题。

03、快速增长的小品牌对大品牌的宏大影响

在 2018年中国购物者报告系列二《中国重生权力品牌撼动双速增长的市场》中，我们论述了中国重生权力品牌对快速消费品增长做出了极大的奉献。随着这一趋向的持续开展，我们将在本次报告中解答大多数公司面临的一个基本问题：大品牌能否继续扩展范围，获得持续胜利？

“许多成熟品牌发现，小品牌更擅长满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，小品牌展示了高度的矫捷性和灵敏性。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告结合作者虞坚先生表示。“专注于开展大品牌，还是树立不同的品牌组合，效劳不同细分范畴的客户，对每位快速消费品公司高管来说，都是一个头疼的难题。这类决议有时需求做出严重的战略转型，范围在百亿的品牌和范围仅仅过亿的品牌差别很大。

04、中国独有新批发业态的崛起

另一大新兴趋向是新批发。无论以何种方式呈现，新批发都使得线上和线下的边境变得含糊，改动了快速消费品的销售方式。举例来说，新批发奉献最大的是餐饮效劳的增长，主要归功于配送速度的不时提升。目前，新批发门店主要规划在一二线城市，浸透率能够与区域性超市相媲美，而将来的新批发商店将继续拓展。

报告指出，新批发业态的加速开展为批发商带来了新的机遇，从往常以群众市场、线下为主，转向无缝化、多渠道的将来购物方式。我们以为，实体店仍然有光明的前景，但线下批发商必需改良战略，来顺应这种新的环境。

详细来说，批发商能够采取以下三项行动：

重新设计新批发业态下的门店组合

应用加强理想等新技术，让门店体验更有吸收力

展开数字化运营，为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验，并开端将消费者数据变现，更好地与品牌协作

我们在去年报告中提出的供企业和品牌商在革新中致胜市场的三种办法仍然适用。今年，我们依据重生权力品牌的胜利经历，增加了第四个办法：

充沛洞悉渠道动态，与制胜渠道共同生长，预测将来批发整合

开发高价值、个性化的产品，充沛应用高端化的开展趋向

转型为数据驱动、以消费者为中心的企业，与平台协作以及开发内部专有消费者数据库

树立不同品牌的组合，进步单个品类的整体份额。满足个性化的消费者需求和对新品的盼望

“随着中国消费者日益成熟，他们能够应用的渠道也变得越来越先进，想要在这个新时期取胜的企业必需全面理解制胜市场所需的要素。” 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及批发业务资深指导以及本次报告的结合作者邓旻表示，“经过理解并交融新的批发形式，同时专注于以消费者为中心的思想形式，企业才干成为正在崛起的新批发战场上的赢家。”

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