一家24年老牌童装品牌，历时8个月新批发门店改造，只用一天时间便获得了同等面积门店两个月业绩，这是借助天猫母婴平台赋能后，小猪班纳交出的答卷。

24年老品牌焕新

小猪班纳是成立于广东东莞的一家老牌童装企业，在24年的开展过程中，阅历过痛苦与波折，也曾有高光时辰。

2015年被称为中国电商分水岭，新批发肇始前夜，线上线下已开端呈现纵深交融迹象。也是在这一年，小猪班纳CEO关绍洲嗅到了新变化。“2015年，我们发现小猪班纳物流调拨呈现问题，经过系统改造后，一年后我们完成了70％的库存实时在线”。关绍洲向《联商网》表示。

仅仅是打通库存，进步效率还远远不够。关于一家服饰连锁企业来说，进步利润扩展市场的办法之一便是实行加盟形式。经过对加盟商统一管理、培训和受权，既能经过受权费获取利润，也有利于疾速翻开市场。

不过在2017年，关绍洲发现运营了近20年的加盟代理批发形式开端有些“不灵了”，营收上也面临较大缺口。由于无法停止深度管理，统一运营，小猪班纳在货品订货、销售、调货等货品流转上难以发挥最大作用。此外，由于渠道穿插，小猪班纳的会员体系无法完整统一，而苦心运营留存下来的200多万会员，所带来的却是“每年都花钱但却看不到效果”。

线上的业绩打破让关绍洲看到了希望。2017年，小猪班纳电商业务已有近两个亿的范围，这其中天猫平台的比重尤为宏大。为了“赌一把”，当年7月1日，小猪班纳将全国代理商、加盟商全部改成联营商形式。实践上，为理解决运营痛点，小猪班纳在2017年就肯定了批发变革和创新战略：一是树立企业中台系统，完成终端店铺快速调拨货品，以及用总部货品经过O2O系统快速满足终端消费者需求；二是终端要停止新批发变革创新。

以如今的目光来看，小猪班纳的战略无疑具有前瞻性。但是这样一个浩荡的工程，完成起来并不容易。2018年初，小猪班纳和天猫新批发项目一拍即合，在会员通、商品通、订单通、物流通等方面深化协作。关于小猪班纳来说，它省去了品牌探索、整合资源的时间和精神，也因而成为天猫新批发第一批商家。谈及为何与天猫新批发协作，关绍洲表示，阿里包括天猫母婴在推新批发，我们具备这样的条件，也想停止尝试。

他举了一个例子，小猪班纳有200多万会员，但传统品牌的会员画像可能仅仅停留在姓名、联络方式等根底信息，怎样去运用这些数据成尴尬题。在与天猫团队共创的时分，关绍洲考虑道：与其留守无价值的资产，为何不全面开放共享，变成有价值的资源？小猪班纳能够经过天猫专业才能打通一切链条。数据显现，在天猫协助下，小猪班纳去年双11新增会员超越40万，品牌优惠券引导成交金额近600余万元。

而在终端新批发创新方面，去年双12前夕，天猫与小猪班纳合开的东莞民盈国贸新批发“黑科技”店尤为抢眼。该店从2018年4月立项，历时8个月筹备开出，只用一天时间便获得了同等面积门店两个月业绩。

据理解，该门店，从设计最初便以消费者体验为中心，把新批发理念和最新的和童装相关的“黑科技”引入其中。与以往传统门店却别在于，门店内完整以消费者动线设计陈列。

为了门店新陈代谢，小猪班纳正在逐渐施行会员粉丝社区化运营、云店销售助力、货品及会员系通通一。而借力天猫新批发，小猪班纳可以完成门店会员数据资产化、门店整合营销、会员数据智能剖析，到达“批发效率大化”。

以货品为例，在与天猫新批发协作后，小猪班纳将货品分为线下款、重合款和电商款。其中，线下款特地针对线下，电商款和重合款配合天猫平台营销。据理解，去年双11，小猪班纳有将近1万个包裹由线下配发，天猫下单门店直接发货。此外，门店还支持线上7天无理由退货，顾客效劳与体验的范围均有所延长。

谈及门店改造，关绍洲表示，新批发门店把小猪班纳停业时间拉长，货品拉宽。线上线下互动淡化了停业时间，而货品分类也拉宽了小猪班纳的运营线。

据理解，2019年，小猪班纳和天猫将把民盈国贸店停止业务合成，停止场景化孵化与复制，最终线上线下构成一个有效整体，完成会员、商品、订单、物流通。

切入细分市场

童装行业仍然是一片蓝海市场。受益于消费晋级与二胎政策红利，我国童装市场处于新增长阶段，范围增速连年攀升。

凯度和第一财经结合发布的数据报告显现，2018年中国母婴快消品消费市场金额增长率为11.0％，其中线上渠道高达24.0％增长率，成为拉动增长的动力引擎。

而森马旗下童装品牌Balabala（巴拉巴拉）也看中了这一市场潜力，它孵化出的第二品牌Mini Balabala（迷你巴拉巴拉），仅用2年便生长为营收过亿品牌。

据理解，自从2012年入驻天猫，巴拉巴拉连续6年均是天猫童装行业第一，它也是天猫双11亿元俱乐部的“亿元户”。

不过由于消费晋级、国际品牌竞争和重生代消费者变化，巴拉巴拉所树立的童装品类优势面临剧烈应战。以人口增长为例，随着出生率降低，二胎政策红利开端衰退。在人口绝对数量增速放缓的状况，发掘存量市场的价值就显得非常重要。那便是要停止产品细分发掘，发明更多细分品类时机，针对不同细分人群去做生意。

实践上，在剧烈的市场竞争中，找准定位非常关键。在与天猫团队接触以及停止童装产业带调查之后，Balabala电商总经理邵飞春发觉到了婴幼童市场的开展潜力，顺势推出了Mini Balabala。与Balabala面向中童市场不同，Mini Balabala切入的是年龄更低层次的婴幼童，这一市场有着无限潜力。彼时，婴幼童外出服在童装范畴根本处于空白位置，这个市场时机点被Mini Balabala牢牢抓住。

邵飞春首先便把Mini Balabala定位主要做线上的生意，背后的缘由不难剖析：

首先，在童装2000亿市场范围中，线上销售份额接近20％。而在商超占比不时降低，母婴渠道不时增高的状况下，线上电商不断坚持着较快开展势头，这在母婴快消品类特别突出。其次，童装作为快消品类，仅次于婴儿尿布，线上市场宽广。目前，童装网络购物浸透率为50％，将来很长一段时间电商依然是消费者消费主阵地。再次，童装作为非标品，可选择性多，同质化不严重，产品点击率和转化率成正比，网购胜利率比拟高。

此外，一个不容无视的事真实于，在线上平台，天猫母婴不断处于母婴B2C市场首位。据天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄透露，天猫母婴用户范围曾经超越2亿，过去12个月净增用户超越3000万。易观数据显现，2018年天猫以52.9％的市场份额位列母婴B2C首位。

邵飞春向《联商网》坦言：“如今的消费者个性化需求越来越不一样，特别是在一些细分人群、细分市场。”Balabala这种的群众品牌，也会在人群、品类上持续去扩张，满足越来越多的消费者的需求。他表示，在品牌孵化过程中，天猫的赋能作用非常明显，天猫在协助Balabala深挖细分品类方面，下足了功夫。

据理解，在供给链端，Mini Balabala整合了森马集团供给链资源。而在目的消费人群的发掘、定位和营销推行上，Mini Balabala经过天猫的数据银行及新客工具，疾速翻开了市场大门。

在过去2年中，Mini Balabala拓展外部时髦资源，打造了齐天大圣、玩具总发动、小飞象等经典IP。在齐天大圣IP首发项目中，经过天猫国潮团队和天猫行业人员的深化赋能，协助Mini Balabala整合线下走秀资源，联动KOL发声种草，落地聚划算，协助品牌胜利完成时髦内容变现。

据理解，在2018年双11，Mini Balabala天猫旗舰店仅用28分就追平去年双11全天总销售额，以7557万元的销售取得天猫童装类目第7名，同比上升11名，同比增长172％。

大象起舞

“2018年，我们看到了更多的大象开端起舞”。天猫母婴行业总监杜宏表示。

这其中一头大象，便是宝洁旗下婴儿护理品牌帮宝适。据理解，在过去一年，帮宝适在天猫平台取得了超越60％的生长速度。

在宝洁婴儿护理品类销售副总裁任远看来，获得上述成果的背后，产品力、品牌力、渠道力缺一不可。在产品力方面，借助于TMIC（天猫新品创新中心），帮宝适不时发力新品上市，不时驱动产品创新。在品牌力方面，在天猫母婴的支持下，帮宝适客群不时年轻化，已成为90后妈妈喜欢品牌之一。在渠道力方面，帮宝适天猫母婴旗舰店是公司整个渠道战略规划中最重要一环。

关于消费者意向察觉，平台常常比品牌商更能感遭到消费者的瞬息万变。面对急剧变化的市场，帮宝适也曾遇到过增长瓶颈。而在面临增长压力时，借助于天猫大数据，帮宝适开端沉下心来研讨消费者。在与天猫团队的协作过程中，帮宝适发现，中国高端客群更喜爱日本品牌。在抵消费者深化洞察后，帮宝适开端推出一级帮产品，一出即爆。数据显现，帮宝适高端线一级帮在天猫首发上市后，一年内销售完成2.5倍以上的增长，品牌高端线购置人数翻倍。

为何天猫能助力帮宝适一级帮胜利上市？这主要依托大数据。经过大数据，品牌不只可以及时收到其主力消费人群的反应，开掘新的需求，还能发掘到潜在消费者。天猫数据银行协助帮宝适发掘和定位到其潜在的消费者，并依据消费者特征，提供应帮宝适千人千面沟通的根据。

同时，帮宝适也探索出了一套全链路内容营销的打法。除了双方面的内容输出，帮宝适还紧随天猫脉搏，大量展开淘内直播，与消费者停止直接的沟通。

关于如何让新品成为爆品，杜宏以为，重新品到爆品，首先要懂得数字化运营的供应和办法。其次更重要的是关于消费者的需求洞察研讨要精准，这是做好一切的基本。

而天猫对爆品的打造也刷新了任远的认知。“以前觉得一个新品要好，需求养一段时间渐渐才干成为爆品。如今来看，一切要回归消费者，要理解消费者的痛点，这样才干够做到新品即爆品。”而在今年，帮宝适还将与天猫停止C2M协作，孵化新品。

如何在天猫取得生长驱动力？

小猪班纳、Mini Balabala、帮宝适等品牌在天猫生长的驱动力到底是什么？

在杜宏看来，品牌在天猫的生长驱动力无外乎三点：一是商品创新；二是消费者精密化运营；三是营销晋级，包括品牌数字化运营。

《联商网》理解到，针对赋能数据化工具，天猫也在不时创新和晋级。2018年天猫结合贝恩发布了针对品牌消费者的安康指数数据工具（FAST），而在今年，天猫结合BCG推出了一款针对平台商家GROW增长体系。

往常，天猫母婴大生态也在不时地开辟、晋级。据理解，除了大品牌在天猫完成高速增长外，2018年开端，天猫母婴成立了特地的新锐品牌孵化团队，针对中小品牌给出定向运营和扶持，成为为品牌孵化及新品创新的第一平台。

此外，在去年天猫母婴与宝宝树、乐友、优酷、口碑、UC、微博等协作同伴探究了内容电商全新形式。2019年，天猫母婴生态圈继续扩展，参加支付宝、飞猪、阿里体育等，继续探究内容达人电商、IP微综艺、亲子范畴共建等，深耕母婴人群和细分场景，为品牌赋能。

在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来，往常母婴生态建立曾经从前期应用社交网络、社群种草过渡到消费经过多渠道、多场景取得产品与效劳，整个营销环节曾经构成强有力的闭环。而在这个闭环中，许多品牌、品类还有很大的时机，发掘新的增长潜力。

目前天猫平台上用户曾经有6.99亿。这其中，曾经有超越2亿爸妈在淘宝天猫购置亲子产品。据理解，今年天猫将有超越5000万款新品首发，引进2000个新锐母婴品牌，并加深与品牌在新品研发上的协作，推出500个天猫定制新品。将来三年，天猫还将打造50个年销售十亿品牌。此外，天猫将携宝宝树等母婴生态圈力气，率领品牌高速增长，完成三年业绩翻番的目的。

杜宏以为，在全域数字化互联网背景之下，首先要思索的是重构问题，如何把现有模型、组织团队、消费供给链才能，消费者交互营销、社交平台传播等做得更有效率，愈加盘绕精消费者，显得非常重要。

实践上，无论是品牌数字化晋级、渠道数字化晋级，品牌维度晋级以至是整个超级系统晋级，其目的正是为了协助全球品牌进入到数字化时期，而天猫母婴则可看做是母婴行业新批发数字化的重要承载。